Pure players: Del mundo digital para el mundo digital

En Argentina, el ecosistema de marketplaces se divide en cuatro grandes clases: “pure players”, aquellos cuyas operaciones están basadas completamente en el mundo digital; retailers que desarrollan sus propios marketplaces complementando sus tiendas online y físicas; «last milers«, que cubren las entregas de corto plazo; y los marketplaces asociados a programas de fidelidad, principalmente de entidades financieras. Para los sellers, más allá del tipo de marketplace en el que elegirán participar, es importante entender cómo estos funcionan. Las dudas pueden tratar sobre posicionamiento, acciones comerciales, logística, pagos, comisiones, además de las facilidades que el marketplace puede ofrecerles por participar allí.

Los pure players, que operan digitalmente en su totalidad, son con frecuencia los que marcan el camino y establecen los estándares de funcionamiento para el resto de los marketplaces. En Argentina los líderes en esta clase son MercadoLibre, Linio y Dafiti. MercadoLibre nació siendo un marketplace generalista, mientras que Linio y Dafiti comenzaron en nichos, tecnología y moda respectivamente, y fueron expandiéndose. Entre estos pure players existen similitudes relacionadas con la clase a la que pertenecen, así como diferencias relacionadas con sus requerimientos específicos. 

Posicionamiento.

En estos tres marketplaces, el seller puede tomar iniciativas para mejorar la posición de sus publicaciones en el sitio. En el caso de Linio las mejores publicaciones aparecen primero en su catálogo curado, y esto está determinado principalmente por precio y performance. Dafiti en cambio prioriza los descuentos ofrecidos y la oferta total de productos de cada seller en el marketplace. Las publicaciones de MercadoLibre que posicionan mejor son las que están lo más completas posibles (fotos, título, atributos, etc.), que están clasificadas como publicaciones Premium, que ofrecen envío gratis o por el sistema de Fulfillment, y cuyos sellers tienen buen historial de performance.

Acciones comerciales y campañas.

Los tres canales ofrecen la posibilidad de participar en campañas y ofertas todo el año. En el caso de Linio y MercadoLibre, el marketplace dispone la implementación de las campañas, mientras que Dafiti además permite que los sellers lancen campañas cuando lo deseen.

Logística y envíos.

Linio, Dafiti y MercadoLibre ofrecen modalidad Fulfillment, mediante la cual el marketplace gestiona directamente la entrega de ciertos productos que los sellers elijan. Los tres canales habilitan envío gratis y penalizan las entregas canceladas o con demora. Linio, por su parte, terceriza la gestión logística, mientras que Dafiti y MercadoLibre la manejan internamente; el primero trabaja con Correo Argentino, el segundo cuenta con su integrador propio, MercadoEnvíos. MercadoLibre además es el único que permite el retiro de productos en las tiendas del seller, aunque Linio cuenta con puntos de retiro propios.

Pagos y financiación.

Los tres marketplaces ofrecen programas de financiación, ya sea de programas nacionales como Ahora 12 o por convenios con entidades bancarias y financieras. En Linio todos los productos con valor superior a 1000 pesos cuentan automáticamente con financiación en tres cuotas sin interés. En Dafiti todas las semanas hay diferentes promociones bancarias que triplican las ventas diarias. MercadoLibre maneja los pagos por MercadoPago y ellos son quienes definen la financiación disponible. Si el seller elige ofrecer cuotas, la comisión por venta aumenta. Además, en este marketplace los sellers deben contar con una cuenta dedicada a los productos para los que ofrezcan financiación por Ahora 12 o Ahora 18.

Comisiones.

En este caso ninguno de los tres cobra fees de entrada o anuales. Todos ellos cobran comisión por venta, sin distinción por categoría de productos.

Relación con el seller.

Los tres marketplaces penalizan a los sellers por entregas canceladas. En el caso de Dafiti y Linio, esta penalización es monetaria, mientras que en MercadoLibre se refleja en el posicionamiento. En Linio y MercadoLibre ciertos sellers con marcas establecidas pueden establecerse en tiendas oficiales. Ambos cuentan con un sistema de calificación para los sellers según su performance, que luego trae beneficios en las tarifas de envío. Dafiti es el único marketplace que impone un requisito de entrada: el seller debe contar con 60 SKUs como mínimo. MercadoLibre es el único que habilita la comunicación directa entre el seller y el comprador con restricciones mínimas. Para esto, Linio y Dafiti brindan un servicio de atención al cliente, aunque en el primer caso sí habilitan el contacto directo por cuestiones de garantía.

Audiencias.

Linio y MercadoLibre tienen una audiencia muy heterogénea. En el caso de Dafiti, la mitad de quienes compran allí viven en el AMBA, y un 70% del total de compradores son mujeres.

Agradecemos a Santiago Najún (Linio) y Sofía Blaiklock (Dafiti) por su colaboración para esta nota.