El retail es un negocio que se fue perfeccionando durante los últimos 100 años: redes de franquicias; la importancia del location location location; plazas cada vez más masivas; técnicas de exhibición de vitrinas; entrenamiento para los vendedores; aplicación de Business Intelligence; alianzas entre bancos y negocios; implementar líneas de crédito para consumidores no bancarizados y de bajos recursos. Así podríamos seguir con mejoras incrementales y nuevas líneas de negocio que se fueron haciendo hasta llegar al día de hoy. Pero ninguna de estas mejoras fue tan profunda como la que está dando actualmente: el ecommerce está obligando a cambiar al retail de un modo nunca antes visto.
En el retail se están dando tres grandes fenómenos en paralelo: la combinación entre retail y marketplaces, la importancia de la experiencia del cliente, y la migración del tráfico físico al online.
La combinación entre retail y marketplace
Tanto el retail como los marketplaces tienen sus ventajas y desventajas. El retail es la opción que los consumidores conocen y con la que se sienten cómodos, pero lleva limitaciones inherentes en cuanto a la oferta física. El marketplace ciertamente tiene una ventaja en cuanto a la oferta, pero la cantidad de actores involucrados en la cadena de suministro puede traducirse en precios menos competitivos.
La venta online habilita la posibilidad de que ambas modalidades se combinen y retroalimenten. Lo que más rota o mejor margen tiene es vendido por los retailers. El resto es ofrecido en la plataforma por terceros, que preferentemente serán fabricantes o distribuidores directos antes que pequeños vendedores. Esta combinación además obliga a los marketplaces a invertir en tiendas físicas y aprender de ese mundo, y a los retails a invertir en tecnología y procesos de marketplace, que no es poner a un comprador a manejar oferta y pagar a una agencia a desarrollar el sitio.
La importancia de la Experiencia del Cliente
A diferencia de lo que ocurre en la tienda física, la Experiencia del Cliente (CX) en venta online debe gestionarse a distancia. Se debe dar importancia y trabajar, entre otras cosas, en la velocidad y eficiencia en los procesos, la agilidad para realizar entregas, la canalización interna al recibir el problemas y la coordinación entre el canal online y las tiendas.
Queda claro que el ecommerce queda atado a la logística. Por un lado es común el retiro en tiendas de compras en línea o incluso los cambios de todo tipo de compras en cualquier tienda de la red. Esto obliga a revisar cosas anteriormente dadas por hecho, independencia de criterios de cada tienda, necesidad de compartir inventarios, modelos de comisión de vendedores y diferencias de precios entre sucursales. Por otro lado, es clave contar con entregas rápidas y precisas. Esto será un desafío incluso para los retailers más grandes. Tendrán que cambiar su distribución pensando no sólo en la necesidad de las tiendas, sino también en la del consumidor final.
Traduciendo tráfico físico a tráfico online
El retail tradicional siempre tuvo muy claro que las ventas estaban muy atadas al flujo de gente, y daba importancia a la ubicación de las tiendas y la presencia en plazas. Hoy en cualquier momento del día hay más gente navegando en MercadoLibre o Amazon que en todos los centros comerciales de cualquier país.
Entonces lo que cambia es cómo hacer que los compradores entren a la tienda online. Algunas de estrategias son conocidas, y es crucial que quienes vienen del retail puro las aprendan: publicidad direccionada, bases de datos segmentadas, buena utilización de la información que se tiene, cruces de información entre las tiendas y el sitio, o participación en ofertas y campañas especiales.
Lo que está produciendo el ecommerce no tiene precedentes. No sabemos quiénes podrán afrontar con éxito esta transformación y quienes quedarán en el camino, pero sí está claro que no hay tiempo que perder. Es clave trabajar e invertir fuertemente en varios frentes, simultáneamente, para enfrentar una competencia que en el online se multiplica. Quienes arranquen más rápido y más inviertan, más provecho sacarán de este cambio de paradigma que nos toca vivir.