Los números son contundentes. Según los datos de eMarketer, el mercado asiático lidera al resto del mundo tanto en crecimiento de ventas online como en el porcentaje que estas representan sobre el total del retail (23,5% y 20,4% en 2019, respectivamente). Para entender por qué en Asia el ecommerce se afianzó más que en otros lugares del mundo igualmente desarrollados, como Europa o Norteamérica, no basta con recurrir a la explicación demográfica. La naturaleza de las métricas mencionadas no atiende a sesgos por cantidad de población, por lo que la explicación debe estar en otros factores.
Datos globales por región sobre el crecimiento de ventas de retail en ecommerce y porcentaje sobre ventas totales.
Una explicación frecuente, que nos toca de cerca por el contexto actual, surge de la pandemia del virus SARS en 2003. Esta enfermedad impactó fuertemente en el continente asiático, principalmente en China, Hong Kong y Taiwán. Las medidas de contención tomadas por ese entonces, muy similares a las que estamos viviendo hoy, provocaron inevitables cambios en las costumbres y hábitos a los que la sociedad estaba acostumbrada. En algunos casos, como en el del ecommerce, para siempre.
A principios de los 2000, Internet recién comenzaba a ser un servicio de uso personal y doméstico y en China, al momento del brote de SARS, no estaba difundido de forma masiva. Las nuevas conductas introducidas por la enfermedad llevaron a que la gente optara por reducir las instancias de contacto social en todos los casos que se pudiera. Distintos jugadores del online comenzaron a innovar y perfeccionar sus operaciones, acomodándose a una nueva demanda. Un ejemplo es el caso de Taobao, el marketplace C2C que Jack Ma, CEO de Alibaba en ese entonces, decidió acelerar y lanzar en medio de la crisis de salud. En los próximos tres años, Taobao desplazaría a eBay del mercado chino.
Desde entonces, los consumidores en China y en toda Asia solo aumentaron sus operaciones de compra online y, como se ha dicho, hoy lideran todos los índices. Por supuesto, y mirando hacia el futuro de América Latina, este fenómeno no es perfectamente trasladable a las condiciones actuales. En 2003 la penetración de Internet era mucho menor, y hoy la porción del mercado sin explotar es mucho más chica. Además, la economía china estaba en crecimiento antes de la pandemia y retomó esa tendencia cuando el virus se disipó; en América Latina casi no hay países que no estén en crisis.
Sin embargo, especialmente en nuestra región, hay mucho para hacer en cuanto al desarrollo del ecommerce. El crecimiento de las ventas online es similar al promedio mundial pero está en baja, y solo supera al mercado de Medio Oriente y África en el porcentaje de ventas online sobre el total del retail. En ese sentido, hay lugar para afianzar un nuevo hábito de compra. En el caso chino, el liderazgo corporativo jugó una parte fundamental. La pelota está de ese lado de la cancha.