Hay un tercer tipo de marketplaces en el mercado argentino, además de los pure players y los que surgen desde los retailers, enfocado en una promesa logística. Se los llama last milers, y su valor está en su modelo de rapidez y facilidad en la entrega. Son reconocidos por sus verticales de delivery de comida, pero se están expandiendo cada vez más hacia todas las áreas del comercio electrónico.
Aquí nos enfocaremos en dos jugadores del mercado local: Wabi y Rappi. El caso de Wabi surge por una necesidad de las pequeñas tiendas de proximidad para poder digitalizarse y competir, conectándolas con los consumidores. Hoy estas tiendas además pueden conectarse en el ecosistema Wabi con sus proveedores para hacer sus pedidos mayoristas de forma sencilla y unificada. Rappi, por su parte, inicialmente se expande por su plataforma para pedir comida a locales gastronómicos. Actualmente los usuarios pueden realizar pedidos a supermercados, kioskos, farmacias, así como diferentes rubros que pueden estar disponibles según cada zona. Además, están en pleno lanzamiento de un nuevo proyecto, RappiShopping, que busca constituirse como marketplace generalista competitivo con el diferencial de la entrega inmediata.
En este artículo vamos a revisar cómo funcionan Wabi2b, la vertical B2B de Wabi que conecta proveedores mayoristas con pequeñas y medianas tiendas, y el ecosistema de Rappi, específicamente RappiShopping que será el foco de la compañía en el futuro cercano.
Posicionamiento.
En Wabi2b el posicionamiento es definido ad hoc en la solapa de Promociones según las mejores ofertas. Fuera de esa sección no hay una disposición específica y tampoco hay ningún algoritmo ni publicidad paga que se pueda hacer sobre el orden de aparición de los productos. Además, cada producto aparece en una única ficha en la que el proveedor con menor precio aparece por default. Desde ahí mismo pueden verse todos los proveedores que ofrecen el producto y que entregan en la zona del comprador.
En Rappi el posicionamiento se determina a partir de diferentes variables, como cercanía (solo aparecen las tiendas en un radio de seis kilométros de la dirección de entrega), descuentos y métricas de performance (menor tiempo de entrega, menos stockouts, mejores calificaciones, etc.). En esta plataforma el vendedor puede pagar por un posicionamiento preferencial. Además, puede buscar aumentar el posicionamiento orgánicamente al enfocarse en mejorar sus métricas de entrega, calificaciones, tiempo que le toma aceptar el pedido, entre otros.
Acciones comerciales.
Los proveedores que venden a través de Wabi2b pueden autogestionar sus precios y promociones desde la plataforma y trabajar con los Key Account Managers para empujar estas acciones en los distintos canales de comunicación (banners, mailing, notificaciones push, etc). Desde Wabi2b siempre se prioriza que las promociones constituyan buenas oportunidades para las tiendas. Además desde el marketplace se definen campañas por categoría a las que se invita a los vendedores de cada rubro, e incluso pueden adicionar un porcentaje de descuento financiado por Wabi.
En Rappi también se empujan las promociones en los diferentes canales de comunicación, siempre buscando la conversión como objetivo. En ese sentido, se priorizan las campañas agresivas que vayan a tener un efecto positivo para la tienda por aparecer en un lugar destacado. Además se programan campañas por categoría que duran por un tiempo determinado y acuerdos con bancos y tarjetas con beneficios para esos usuarios. Esto puede aplicar a todo el ecosistema de Rappi pero también proyectan realizar acciones exclusivas para RappiShopping.
Logística.
Si bien Wabi2b se posiciona como un nexo entre el proveedor y la tienda, es el proveedor quien se encarga de la operación logística. Aun así el marketplace realiza un seguimiento para asegurar que la promesa de entrega se cumpla y no se desentiende de la ejecución de las operaciones. Apuntan a un plazo máximo de entrega de 72 horas No se penaliza ni se multa en caso de demoras, pero sí se trabaja con los proveedores para identificar factores que generan demoras y ayudar a eliminarlos. La gran mayoría de los proveedores ofrece envío gratis con un pedido mínimo determinado por ellos mismos.
En el caso de Rappi, la logística se gestiona de forma integral desde el marketplace y se lleva a cabo a través de su flota de repartidores. Esta es la única forma de entrega con la que cuentan los sellers para sus pedidos. Rappi apunta a un tiempo de entrega promedio de 40 minutos.
Las penalizaciones por demora dependen de la variable del tiempo de espera del repartidor en tienda. El vendedor indica el tiempo que le lleva tener el pedido listo para retirar. Si en un periodo determinado de tiempo ocurre muchas veces que el pedido no está listo cuando el repartidor llega a recogerlo, eso afecta al scoring del vendedor y repercute en su posicionamiento. Para evitar esto, el vendedor debe indicar el tiempo real que le lleva tener listo el pedido, siempre teniendo en cuenta que el tiempo entre la compra y la entrega no puede ser mayor a una hora.
En Rappi se puede ofrecer envio gratis, tanto por campañas del marketplace como por elección del vendedor. En este último caso, es el vendedor el que subsidia el costo de envío al comprador, y se le descontará de la liquidación quincenal.
Pagos.
Wabi2b ofrece dos opciones de pago: a través de WabiPay, su billetera virtual que permite pagos con tarjeta de crédito, débito y wabicréditos, o pago contraentrega a convenir con el proveedor. Por las características del mercado en Argentina, en esta última modalidad suele prevalecer el pago en efectivo, pero no es excluyente. Desde Wabi2b no ofrecen planes de financiación pero sí lo hacen algunos proveedores en caso de que cuenten con líneas de crédito. El marketplace sí puede ofrecer cupones de descuento, como el 25% que ofrecen en la primera compra y otras acciones del estilo.
Rappi permite el pago con todas las tarjetas de créditos nacionales e internacionales, todas las tarjetas de débito nacionales, rappicréditos que se ofrecen por algún cupón promocional, campaña o devolución de otro pedido, y en efectivo contraentrega. En cualquier caso, Rappi recauda el dinero y lo liquida de forma quincenal al vendedor, sin importar los medios de pago utilizados por los usuarios. Además proyectan incluir pagos en cuotas que apliquen tanto a RappiShopping como, por ejemplo, a las compras de supermercados.
Beneficios para el seller.
Wabi2b realiza informes semanales que comparte con los sellers acerca de su desempeño. Miden KPIs sobre ventas, porcentaje de cancelación, fill rate, tiempo de entrega, entre otros, y trabajan en conjunto con los sellers para mantener buenas métricas en este sentido. Si bien no tienen una calificación de sellers implementada, todos los Key Account Managers están al tanto del desempeño de todos los sellers y son conscientes de quienes se desempeñan mejor. No hay beneficios estandarizados para los mejores sellers pero sí pueden brindarles facilidades en caso de que las ameriten: por ejemplo, durante la época de cuarentena Wabi ayudó a gestionar un camión para uno de los mejores sellers con el fin de reducir el impacto negativo en las entregas.
La mayoría de los sellers de Wabi2b son mayoristas multirrubro, aunque cada vez más se suman distribuidores oficiales de ciertas marcas. Si bien no hay forma de filtrar a los distribuidores oficiales, pueden aclarar que lo son en su nombre. Al incluir nuevos sellers, se evaluará si el nuevo seller puede competir con los precios y productos de los sellers actuales, quienes así, en definitiva, establecen la vara de ingreso. Las tiendas tienen la opción de contactarse con el distribuidor de forma directa o a través del servicio de atención al cliente de Wabi2b. Usualmente suelen optar por esta última opción, por la facilidad y variedad de canales de comunicación que ofrecen (teléfono, chat en la plataforma, WhatsApp y mail), pero también cuentan con los datos de contacto del distribuidor.
Rappi brinda al usuario la posibilidad de calificar a los vendedores con estrellas del 1 al 5. El promedio de estas calificaciones se traduce en un número visible que además, como se ha dicho, se tiene en cuenta al determinar el posicionamiento. Existe la posibilidad, además, de eventualmente brindar otro beneficio, como participación destacada en campañas. La sección de RappiShopping actualmente se divide exclusivamente en tiendas oficiales, y en el futuro también se dividirá en categorías y subcategorías.
Los requisitos de entrada para los sellers actualmente son estar dentro de la zona de cobertura de Rappi, estar registrados formalmente como comercios, y estar integrados, ya sea vía FTP, API o SaaS. Hoy toda la comunicación con el usuario es posventa, y puede contactarse directamente con el seller por medio del chat de la herramienta. También puede contactarse con el repartidor cuando este retiró el pedido. Una vez que se concreta la entrega, toda la comunicación se realiza con Rappi por medio de email, ticket, chat o por vía telefónica.
Comisiones.
Wabi2b no cobra comisiones ni fees a los distribuidores ni a las tiendas. Su estrategia de monetización está basado en las empresas de consumo masivo (CPG), que financian el ecosistema Wabi para recibir información sobre venta y distribución de su marca, y para empujar nuevas líneas de productos con distribuidores y tiendas.
Rappi cobra una comisión por venta que promedia el 15% del valor bruto del pedido, y que el seller cobra periódicamente cada 15 días. No se cobra ningún fee de ningún tipo, pero para comenzar a operar en Rappi el seller debe contar con un celular Android desde donde recibirá y aceptará los pedidos.
Audiencia.
La audiencia de Wabi2b en Argentina se concentra en tiendas de proximidad como almacenes, kioskos y minimercados, principalmente ubicadas en CABA y GBA, y en menor medida en Salta y Córdoba.
Los usuarios de Rappi tienen mayormente entre 18 y 50 años. Las ciudades donde opera Rappi son AMBA, Cordoba, Rosario, La Plata, Mar del Plata y Tucumán, y en todas se constituye como el last miler líder. Además, el 45% de las ventas de Rappi corresponde a usuarios de Rappi Prime, el programa de subscripción del marketplace. Estos usuarios pagan un fee mensual que les garantiza envíos gratis ilimitados en toda la plataforma.
Agradecemos a Michelle Ini (Wabi) y Lucas Asad (Rappi) por su colaboración.